开学第一杯奶茶来啦,披荆斩棘的茶文化出圈了

引言:

伴随着一句“奶茶YYDS”,这届年轻人将喝奶茶变成了生活方式——不仅用它“续命”,奶茶还成为了一种消费热点、社交文化。

年轻人的“奶茶系”生活是如何养成的?都有哪些消费特征?茶饮市场又在如何发展?

本次通过美团数据观联合咖门发布的《2021茶饮消费洞察》,来呈现年轻人的茶饮消费习惯、消费心理。

一、消费市场调研:“茶文化”的复兴靠年轻人喝出来

1、茶饮和咖啡的市场差距,已扩大到10.9倍

同在饮品赛道,咖啡和茶饮是常被拿来对比的两大品类。

在过去的很长一段时间里,咖啡作为“舶来品”,常常是小资、生活方式的代名词;喝茶被认为是上一代人的消费习惯。但随着喜茶奈雪等新茶饮品牌的发展,他们开始进驻一线城市核心商圈核心位置,开出100平以上的门店,打造明亮有设计感的空间、售卖优质原料的产品,这样的局面已经出现变化;

从市场规模看,茶饮市场体量远超咖啡,最近两年还在以更快的增长速度。数据显示,2019年,茶饮与咖啡市场的差距还是6.5倍,2021年已扩大到10.9倍。

年轻人可能没想到:他们每一次下单买奶茶的行为,不仅是对茶饮市场发展做出的一点小贡献,也是对中国茶文化复兴的一次传承。

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2、疫情后,“茶饮经济”复苏更快

对去年疫情时期的茶饮店经营状况进行调查发现:整体受损基本在可控范围内。且门店开始营业后,茶饮店也是下单多、复苏快的几个业态之一。

根据美团数据观的数据显示:2020年初疫情过后,今年店内饮品消费迅速复苏,茶饮消费同比增长150%,咖啡同比增长99%。

这其中很重要的原因在于:一方面,茶饮店轻模式,快速开启小程序远程点单业务,保持了正常的经营;另一方面,对于消费者来说,越是心情被隔离的时候,越是需要一口甜来补充能量。

3、粘性也很高,茶饮消费频次是咖啡的2.4倍

年轻人对茶饮的爱并不是一次性的,还是深远持久的。

对茶饮、咖啡市场的增长驱动因素进行拆解发现:茶饮的高速增长源自线上消费人数及消费频次的增加;而咖啡的增长则主要受到消费人数的增长推动。

美团数据观的数据也能印证这一观点:最近一年,消费者进店购买茶饮的频次是咖啡的2.4倍。

4、茶饮的“成瘾性”是怎么形成的?

不论是个体消费行为还是市场规模,茶饮都在保持良性增长,这背后的原因或许是:

1从生理角度来说,茶和咖啡中都含有咖啡因成分;同时,茶饮中含糖,都能刺激大脑产生多巴胺,造成一定依赖性。

2从消费感受上来说,茶饮发展出多种场景,满足消费者的更多需求:比如朋友社交、购物休闲,甚至一个人也可以喝奶茶打发时间——当茶饮出现在生活中的多个场景时,它已然成为一种难以割舍的生活方式。

二、消费群体洞察:95后成奶茶消费主力

1、连续3年,95后茶饮消费逐年增长

奶茶的主流消费人群在发生变化:

先是年龄的转移:

5年前新茶饮刚兴起时已90后为主,如今95后已经成为到店茶饮消费主力,最近一年人数占比达44%。

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并且,95后近三年饮品消费逐年增长,而90后、85后人群占比被压缩。这一方面源于95后成长发展、消费力提升;另一方面,和茶饮店不断做产品创新、品牌升级,打造年轻时尚的消费策略有关。

再有人群的扩大:

爱喝奶茶的95后里,小镇青年的消费力在显现,这主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。

95后是驱动饮料大盘增长的主要增量人群,而在这类人群中,随着茶饮消费下沉趋势显现,更多茶饮品牌到三四线城市、甚至县城乡镇开店,让95后的“小镇青年”有机会贡献更多奶茶消费。

2、95后有多能喝?近5成平均每周2~4杯

95后在奶茶上究竟有多能喝?消费力如何?美团数据观的数据显示,近2成95后每周奶茶消费超过100元;近五成95后每周要喝2-4杯。

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奶茶高频消费的背后,是年轻人可支配收入的提升。

基于这些特征,可以描绘出一个喝茶饮的年轻人立体画像:大学毕业后,他们到不同的城市工作,有一笔自由可支配的收入,也承受着一些工作上的压力,也许是办公室里的下午茶拼单,也许是下班路上的一口补给,或是周末逛街时和朋友“第2杯半价”,他们把奶茶当成日常生活的一部分,也习惯了用较多的成为优质的产品买单。

3、95后更愿意为贵的产品买单

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在价格偏好的对比上,95后在奶茶消费上的价格接受度更强,更愿意为30元以上的产品买单;85、90后则对中等价位奶茶更加偏好,尤其是15-25元段。

另外,虽然95后人群客单价低于80后和90后,但笔单价与80后、90后几乎持平

结合茶饮品牌的定位特征,产品均价25元以上的品牌,在产品上新速度、互动玩法、营销创意上更具创造性。或许,这正是吸引95后为高价奶茶付费的原因——宁愿少喝一次,也希望每次喝到的都是喜欢的。看中口感,也看中一杯产品的附加值。

4、但95后消费忠诚度最低

95后的爱也容易转移。

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美团数据观的数据显示,在各个年龄代际中,TOP3品牌都占据了3成以上的消费额,消费集中度比较高。代际之间横向对比,95后品牌集中度最低。

这或许和95后喜欢“尝新”的消费心理有关,哪家有新品就到哪家下单。虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素,但包装、广告、工艺、代言等也在影响其消费决策。

这也导致茶饮品牌不断重视品牌传播、营销策略的创新。比如近段时间,茶饮品牌集中开启了一波请代言人的风潮:古茗邀请丁禹兮、章若楠做品牌代言人,7分甜邀请姚景元做“一日店长”,再往前,黑泷堂官宣了张彬彬。通过更具年轻化、更有网感的玩法,和年轻消费群体做互动。

5、95后最爱水果茶,葡萄更心水

再看更具象的消费特征:奶茶消费者女性偏多,她们更喜欢在下午点单——70%的人集中在下午茶时间饮用,超半数95后在选择茶饮时喜欢少糖。

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另外,在具体的口味喜好度上,95后最喜欢的茶饮品类是水果茶(75%),最喜欢的水果茶口味是葡萄,其次是柠檬。

消费者喜好度也成为品牌研发新品时的影响因素。不仅在菜单上,有少糖、零卡糖等客制化选项,品牌也会根据需求做产品创新。

比如近两年水果茶产品被持续更大范围地开发:一方面,品牌选择的水果种类越来越多,如今年的油柑、橄榄、黄皮等小众水果被应用;另一方面,益禾堂、CoCo都可、沪上阿姨等等品牌进行产品升级,增加水果茶产品的售卖比重。

三、消费行为分析:品牌、品类成搜索热词

1、65%是品牌词,消费者开始认品牌了

消费者越来越懂奶茶了,甚至品牌认知开始形成。饮品店的搜索词中,搜索人数最多的200个搜索词中,65%是品牌词。

当茶饮消费者的品牌意识极强,进入“认品牌”的阶段,也启示茶饮品牌关注品牌形象打造、品牌概念传播,朝着不仅体量大、还要品牌力强的方向发展。

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2、品类记忆深刻,烧仙草、杨枝甘露都是高人气

除品牌外,通过搜索产品或关联品类进店也比较常见。在产品方面,柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露等产品人气较高。

这和茶饮市场发展特征相互印证。这两年,茶饮行业出现品类细分的发展趋势,柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露都是其中的热门赛道。

3、快餐是奶茶的最佳CP

在关联品类上,美团数据观的数据显示,蛋糕、烧烤、炸鸡、麻辣烫等小吃与茶饮是绝佳搭档。

通过观察消费者在搜索饮品前后一小时内的全部搜索行为发现:搜索Top5品类为:小吃、饮品、面包甜点、饮品、小吃快餐。快餐是饮品的最佳拍档,而咖啡则是替代选择。

“茶饮+”模式一直是个被讨论的话题。要想深度挖掘到店客流,将茶饮和什么搭在一起卖更合适,也是饮品店老板关注的方向。从这个数据看,茶饮和小吃等轻餐饮模式的组合,或许是值得关注的方向。

4、更爱逛街时喝奶茶

从搜索地点上看,消费者在逛商场的时候更希望手里有杯奶茶或水果茶,其次博物馆。也就是说,目前茶饮的消费场景聚焦在社交场合,或者说在和朋友在一起时买杯奶茶。也成为社交生活的一部分。

但不同年龄段人群在消费场景上也有差别:00后更偏爱个人享受,90后更愿意在聚会和约会上购买新式茶饮。

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沁轩茶舍提醒:茶叶的一些成分仅对人体的机能具有一定的调节作用,但是不能替代药品,不具有治疗疾病的作用,患有疾病应接受正确的药物治疗。

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