奈雪的茶加入新中式点心大战

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

奈雪的茶也想从眼下火热的新中式点心战局中分一杯羹。

1月14日,奈雪的茶通过官方公众号宣布,在其“奈雪梦工厂”门店内推出20多款新中式点心,其中6款在全国门店同步上新。目前在奈雪的茶小程序上,已出现独立的“新中式点心”分类,产品包括芝麻脆片、肉酥小贝、麻薯等产品。在价格方面,这20多款点心的价格区间在6-30元,推出分享装的同时也支持单个售卖。

奈雪的茶加入新中式点心大战

新中式糕点是时下最热门的新消费赛道之一。

新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行(以下简称“虎头局”)在2021年完成了两轮融资,最近的A轮融资由总额达近5000万美金。按计划,到2021年底,虎头局渣打饼行要将门店数提升至30余家。

除虎头局外,另一家同样诞生于长沙的品牌墨茉点心局在2020年9月拿到了源来资本、番茄资本的天使轮投资,在2021年4月又获得清流资本等的Pre-A轮融资。

从产品上看,这批新中式点心品牌的关键策略,是以差异化的单品做主打,并通过对麻薯、桃酥、鲜花饼等糕点的零食化改造、及减糖减脂等健康化改进,将传统糕点与西式烘焙方式进行融合升级。

营销方面,它们都主打国潮概念,在门店设计布局上向有设计感的西式烘焙连锁品牌靠拢,改变了人们对中式糕点在超市和街边散卖、价值感低的印象。

如今奈雪的茶也试图跟上这股新中式点心的潮流。奈雪的茶在产品上也采取“中体西用”的策略;营销方面,在其梦工厂店内营造了”中式戏院”概念,同时产品包装上用《贵妃醉酒》、《游园惊梦》、《霸王别姬》这些经典曲目进行命名与设计。

奈雪的茶加入新中式点心大战

加入新中式点心的战局,对奈雪的茶而言更重要的,或许是由此验证、提升其Pro店模型的价值。

自2020年9月起,奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶Pro”,其重点在于取缔现场烘焙厨房,由中央工厂供应烘焙产品,增加咖啡业务,以减少门店面积、降低人工成本、提升坪效。这种店型也成为奈雪的茶后续扩张的重点模型。

事实上,奈雪的茶原本主打软欧包+茶饮的组合方式,如今已不算新颖。如果此次推出新中式点心能有好的市场反响,则意味着它此前在烘焙方面打下的供应链、运营等基础还具备迅速对市场做出反应、推陈出新的能力。这或许是验证奈雪的茶品牌未来成长性的重要举措。

不过,作为新中式点心赛道上的新入局者,奈雪的茶想在竞争中做出差异化,以产品打动、留住消费者并非易事。至少就目前看,其推出的麻薯、肉酥小贝、卡拉棒、蝴蝶酥等产品并不具独创性,定价也未显优势。这当中还有相当一部分产品并非门店现制,而是来自中央工厂统一生产的预包装点心。

但对奈雪的茶来说,求变,在其业绩不算理想压力下已是迫在眉睫。

1月7日晚间,奈雪的茶发布2021年第四季度(2021年10月1日至2021年12月31日)运营情况公告称,期内奈雪的茶共开出149家新店,全国门店数达817家。而门店收入还处于“持续恢复”中。

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