蜜雪冰城为什么这么便宜?蜜雪冰城的营销策略分析

蜜雪冰城,一家“草根”起步的茶饮店,凭借着价格与供应链优势,利用互联网营销潮流,在激烈的市场竞争中拥有一席之地。而今,现制茶饮市场趋于饱和,蜜雪冰城能否在行业风险下寻得新突破?

蜜雪冰城为什么这么便宜?蜜雪冰城的营销策略分析

近年来,随着人均可支配收入和消费能力的提升,餐饮行业快速升级发展。其中,现制茶饮行业以外带或外卖为主要消费形式,受疫情波动影响较小,在2021年进入爆发增长期。根据中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》数据显示,现制茶饮市场规模已逾千亿,预计到2023年市场规模将达到1428亿元。现制茶饮品牌数目前已超过2,000个,其中,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)表现瞩目。

2021年,蜜雪冰城门店数量已经突破2万家,成为国内门店规模最大的连锁茶饮品牌之一,在获得了美团龙珠、高瓴资本联合领投的首轮融资后,蜜雪冰城估值超过200亿元。2021年9月,河南证监局信息显示,蜜雪冰城拟在A股市场IPO上市,目前已完成IPO辅导备案;2022年,蜜雪冰城新加坡、马来西亚首店开业,开启冲击海外市场的征程。

蜜雪冰城为什么能够在2000多家现制茶饮品牌中脱颖而出?归纳为四个字:“薄利多销”。但支撑蜜雪冰城商业模式背后的战略,却远远没有这么简单。

低价策略

“让全球每个人享受高质平价的美味”,这句话被蜜雪冰城写进了品牌故事里,极低的客单价是蜜雪冰城一直以来坚持的定价策略。一支冰淇淋仅2元,一杯柠檬水4元,单人消费基本保持在10元左右。而同在行业中拥有较大知名度的茶饮品牌喜茶与奈雪的茶,单杯售价高达30元左右。

蜜雪冰城“低价”策略的实施,得益于其完善的供应链体系。根据企业官网信息显示,蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务,即蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营;河南大咖食品有限公司主导研发生产;上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成从采购、生产到配送的完整产业链。

在原料采购上,蜜雪冰城直接在与饮品制作相关的水果产地、茶叶产地合作,在产地建厂,跳过中间环节,节省成本。以蜜雪冰城爆款产品“柠檬水”为例,售价4元,官方号称一年卖出2亿杯。为满足巨大的柠檬需求量,降低柠檬收购价格,蜜雪冰城在四川安岳建立柠檬种植基地。

在研发生产上,与多数茶饮店使用鲜奶、水果、茶包等原料现场制作不同,蜜雪门店用到的原料几乎都为奶茶粉、冰淇淋粉、咖啡粉、水果浓缩液等加工好的半成品。标准化的操作流程既提高了效率,还为门店节省了培训员工的人力成本,且在最大程度上保证了各门店的口味一致。

在仓储物流上,蜜雪冰城多在距l离生产基地不远处,自建仓储物流中心,不存在经销商和代理商环节。通过智能仓储物流系统,仓库可以自动接收门店订单,确保在最快的时间内完成配送。全国共计有20多个分仓,原材料从工厂运送到全国各地分仓,再配送到全国各地的门店。全国分仓体系的搭建,提升了货品到店的时效及服务品质。

“多销”是如何实现的?从下沉市场战略、加盟体系优势、品牌营销三方面来看。

下沉市场。基于其低价定位,蜜雪冰城走“农村包围城市”的下沉市场战略,将门店开遍四五线城市。由于消费群体多为学生党和年轻人,蜜雪冰城的店铺选址又多在商业街和大学校园等人流量较多的地方,进一步提升客单数。

加盟体系。与喜茶和奈雪在各种场合声明,“不做任何形式的加盟和代理”不同,蜜雪冰城则在各大平台推广加盟招商广告。官网页面上,“县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元”的信息让不少个体商户心动。蜜雪冰城依靠加盟体系快速扩张,在很多城市的街区,仅隔几百米就会出现一家蜜雪冰城。密集开店的策略提高了原料、配送和管理上的效率,降低了管理成本,同时减少广告和营销活动的预算。

成本降低,企业通过加盟费赚取的利益却在上涨,本刊记者通过加盟渠道获取信息,商户加盟蜜雪冰城的房租、入场费预估10万元,其余如合同履行保证金、日常管理费、咨询费、设备、原料费、材料费、装修费等约共计20+万元,都是缴给蜜雪冰城或其指定的第三方。而第二年开始,加盟商每年还需要向蜜雪冰城缴纳约17800元左右的费用。此外,为维护品牌形象,加盟店内频繁进行设备升级,门店装修甚至已经成为一笔常规支出。

2020年,蜜雪冰城销售额达到65亿元,利润为8亿元,而同年,现今已在香港上市的“奶茶第一股”奈雪的茶,营收28.71亿元,仅为蜜雪冰城的43%,利润为负数,亏损2.02亿元。薄利之下,蜜雪冰城赚的到底是饮品钱还是加盟商的钱?这是个需要深思的问题。

品牌营销。蜜雪冰城把握住新消费品牌的互联网营销套路,另辟蹊径地走出“土味营销”的道路。打造雪王IP,门店采用单一红色装修,迅速占领用户记忆心智。洗脑神曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”火速出圈,风靡大街小巷。充分利用公域流量机制下,用户裂变速度快的优势,蜜雪冰城可以在计划和组织中充分考量内外部环境,精准定位用户群体,做出符合自身利益的决策。

寻求突破

尽管发展向好,但是奶茶市场天花板已至。《2021新茶饮研究报告》中指出,我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。行业周期效应下,存量市场被挖掘到一定程度,蜜雪冰城的同行业竞争对手纷纷寻求转型。部分中高端现制茶饮品牌开始布局三四线城市市场,开发低价产品,实行“以价换量”的阶段性策略。蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

与此同时,同价位竞争品牌,如“冰醇”“甜啦啦”等,开始降低单店投资额,试图在蜜雪冰城最擅长的加盟路径中狙击对手。

行业发展瓶颈期之下,蜜雪冰城开始寻求发展第二曲线。

动作一是布局新品牌,二是不断扩大经营范围。2020年,蜜雪冰城升级并重新推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”,“幸运咖”的市场价格策略延续了蜜雪冰城奶茶的低价策略,基本不超过10元。并在此基础上进一步延伸出了冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。幸运咖门店整体盈利良好,在2022年门店数量突破500家;2021年,蜜雪冰城在郑州推出“雪王城堡体验店”,售卖奶茶、炸串等零食,在店里的其它分区内,还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

动作二是蜜雪冰城不断深入相关供应链体系,并开发供应链体系的新可能。企查查显示,2021年8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本一亿元,由蜜雪冰城100%控股。经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。同年先后投资控股的企业有,海南鲜易达供应链有限公司、河南雪王科技有限公司、大咖国际企业管理有限公司、重庆雪王农业有限公司、雪王投资有限责任公司、蜜雪国际企业管理有限公司。不断拓展的上游产业链和业务范围,或将为蜜雪冰城带来新的盈利增长点。

动作三是进军一二线城市及海外市场。截至2021年,其在北京的门店数量已经超过100家,以通州、昌平、怀柔等五环外区域为主,此外在朝阳大悦城、簋街等地也设有门店;从2018年在越南开设首家海外门店以来,蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家。东南亚市场因消费者生活习性更需要茶饮,且经济情况与国内三四线近似,成为蜜雪冰城海外扩张的重点。

虽然动作频频,但其疯狂扩张背后的风险性不可忽视,急速的加盟使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力,导致负面事件频出。

食品安全问题屡屡发生,2022年3月17日,甘肃省泾川县蜜雪冰城一家门店曾因使用过期原料被罚款1万元;2021年9月,郑州市蜜雪冰城门店因使用超期食品原料一案被罚没9.09万元;2021年5月14日,蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在一系列卫生乱象,包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等。

今年4月份,门店雇佣童工事件更是将蜜雪冰城推向风口浪尖。天眼查App显示,涉事门店已被监管部门处以1.25万元罚款。高速的扩张意味着,企业对于人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面不会全力落实。

另外,密集门店导致的直接后果是,单店盈利能力堪忧。再加之不菲的加盟与原材料费用,加盟商为盈利而节省成本,走上错误道路,继而被监管部门行政处罚,似乎成了蜜雪冰城的某种恶性循环。

未来,蜜雪冰城想要进一步发展,除自身在产品供应链、研发生产上的探索外,深化连锁门店背后的组织系统和标准化系统支撑是头等大事。

而从互联网运营角度来看,强化其雪王的IP属性或许可能成为新突破。IP无法传播的原因有很多,其中很大的原因IP只有形象,没有故事内容。有关这点,建议蜜雪冰城推出以雪王为人物形象的动画作品和周边设计,强化其品牌形象的人格属性,进一步加深在消费者心中的品牌形象。

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