喜茶为什么能够引爆奶茶市场?喜茶的品牌战略研究分析

为什么同为一线奶茶品牌,奈雪的茶市值300亿,而喜茶的估值是600亿?喜茶为什么比奈雪估值高一倍?

我们从品牌建设、私域建设、全域增长三个方面来分析喜茶的特点,希望能给茶饮界的伙伴一些启迪。

一、品牌建设

祖籍江西的聂云宸先生,2012年5月在广东江门创立了“皇茶”,2016年因为商标和山寨问题改名为“喜茶”。喜茶的品牌定位是“酷”,很多人可能会说“酷”是个很虚的概念,正因为虚才能作为品牌的定位,如果把品牌定位很具体就会变得很窄,也容易过时。

喜茶为什么要定位为“酷”呢?因为当时年轻人并不热衷于喝茶,而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮,奶茶在年轻人中的定位也不高。所以,喜茶当时充分调研后,决定将整个品牌侧从定位到slogen再到装修等等全部年轻化,充分迎合年轻消费群体,占领他们心智。

喜茶为什么能够引爆奶茶市场?喜茶的品牌战略研究分析

二、数字化私域建设

2018年,喜茶就自己研发了小程序,经过2年的努力,截至2020年12月31日,喜茶GO微信小程序会员超3,500万,80%的消费者为90后,线上订单超过总订单量的80%。喜茶小程序提供到店自提和外卖配送服务,搭建数字化会员体系,不再受三方外卖平台掣肘,并完成私域流量池的客群积累。

其中2个技术亮点特别值得学习:1.喜茶通过自研IT,打造出很多亮眼的产品设计,比如小程序点一款产品有数十个调整选项,点一款产品除了可以选冷热、冰度、甜度之外,还可以换茶底、换奶油顶、换0糖0卡糖,因此达到了口味定制上的千人千面;2.针对高峰期门店的排队问题,喜茶较早推出了门店排队人数显示和等候时间预测,大大提升服务质量。

用户肯定是善变的,流畅的数字化体验是保证留存与复购的重点手段。我们拿到的喜茶不仅仅是一杯水果奶茶,更是一杯充满“变化感”的数字化奶茶。这套数字化组合拳及丰厚的数字化资产沉淀,是后来者难以复制的。

三、全域增长

喜茶的另一个重要高估值秘诀,来自其增长方式。

第一点:于新茶饮赛道玩家而言,规模爆发期的体量扩大依靠的是扩店。《喜茶2020年度报告》显示:喜茶已在全球61个城市开出695家门店(截至目前,门店数更是突破800家),其中去年新进入18个城市,新开304家门店,喜茶主力店202家、GO店102家,在2020年强势推出下沉副牌喜小茶,截止到目前,喜小茶共计卖出超280万杯饮品,而这还是在大部分门店开业不足半年的情况下。

第二点:让奶茶生意跳出线下束缚,全面发力线上渠道。2020年3月,喜茶天猫旗舰店上线,同年7月上线京东自营旗舰店,在原有喜茶GO小程序喜茶百货试水的基础上,向线上零售化迈出一大步,截止到2021年8月,喜茶天猫旗舰店粉丝数约98万人,新推出的喜茶无糖气泡水卖出超100万瓶、茶礼盒超50万盒、冰棒近8万根以及近4万个吸管杯。

第三点:凭借自身超级品牌的影响力,打入瓶装水的关联领域,完成线下商超、电商、门店的多线布局,将战线扩展为全域。最令人惊艳的是喜茶无糖气泡水,转向到了一个未知消费领域,直接将贴身竞品变成元气森林。而拔高到战略角度,其主打的 0糖0卡0脂 也是对原有奶茶产品 不健康 缺陷的一种必要补充。

毕竟从用户属性角度分析,元气森林与喜茶的用户群体画像极其相似,只不过,需求正在向着“无糖”变化。

这些产品组合大大扩展了喜茶的产品宽度,喜茶正以高客单价门店现制饮品、平价现制饮料,以及快消饮品这三种产品来充实自身的内容 。

作为得年轻人者得天下的新茶饮巨兽,拥有如上优势的喜茶自然得到更多信心与垂青。正如喜茶创始人聂云宸的总结: 产品为起点,品牌为终点,中间是内容,底下支撑这一切的是运营体系。

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沁轩茶舍提醒:茶叶和茶替代品的一些成分仅对人体的机能具有一定的调节作用,但是不能替代药品,不具有治疗疾病的作用,患有疾病应接受正确的药物治疗。

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