如何管理和发展茶叶企业?东方国际茶都项目营销方案分享

名茶铺皇“安全投资”风暴,深圳商铺投资大洗牌

东方国际茶都项目营销方案

(20xx年2月-6月)

深圳市合和地产顾问有限公司

20xx130日星期五

..第一部分 东方国际茶都营销阶段及阶段性营销目标

.一、重要时间节点:

xx.03.20(六) 封顶 (取得预售许可证) 东方国际茶都首届经营论坛暨万人品茗盛会
xx.04.10(六) 优先认购                          优先认购仪式
xx.05.01(六) 公开发售                          公开发售庆典
xx.05.30(日) 试业                              首届国际茶业高峰论坛

.二、重要营销阶段及营销目标:

阶    段

细  项

茶商认购期/外界认筹期

强销期

尾盘销售期

工程进度

2月中正负零

3月20日封顶

4月20日交楼

5月28日试业

6月后

招商

时间

2月

3月

4月

5月

比例/套数

1F

80%/264套

15%/50套

一层开业前累计实现95%的招商率

2F

15%/46套

30%/92套

40%/122套

二层开业前争取实现85%的招商率

销售

时间

2月

3月

4月

5月

6月

6月后

套数/比例

15%/95套

70%/445套

15%/95套

目标客户群

茶商购买

投资客购买(详见下文)

/

主要工作内容

1.政府、协会攻关工作

2.茶叶、茶具招商工作

1.3月底确认茶商是否购买所租铺位

2.对外认筹进行中

3.月底举行封顶万人品茶大会

1.4月初优先认购仪式

2.启动深圳、广州投资市场,以投资发布会形式启动安溪、潮州、东莞等投资市场

1.五一公开发售

2.黄金周启动温州投资市场

3.五月底试业

/

/

第二部分 东方国际茶都六大核心营销策略

.一、东方国际茶都主力客户群策略:

(一)东方国际茶都主力客户群定位

1、第一类 入场商户 预计比例15%-20%/95-127套左右

东方国际茶都一期共有铺位635间,将有几百茶商入场经营,因此入场经营的商户将是东方国际茶都的一大主流购买群体。鉴于茶商对一楼、二楼认同程度的不同,预计大多入场茶商购买铺位将集中在一楼,预计在100套左右,比例在15%-20%之间。

2、第二类 投资客 预计比例70%/445套左右

鉴于非入驻茶都的茶商的投资目的,我们把这类茶都归纳为行业内的投资客,并对所有投资客进行分析归纳,总结为以下几个类型:

专业投资客。

东方国际茶都所面对的专业投资客是指有着多次投资经验、有一定经济基础,对龙岗投资市场较为熟悉的部分人士。这部分虽然对茶叶专业市场并不十分了解,但对投资十分敏感,有着较强的鉴别能力和对新型投资品种的接受能力,是项目购买客户群的主流。

懂茶、爱茶人士。

茶业作为一个朝阳产业,有着庞大的产业链,茶叶厂商、经销商、采购商、零售商、终端消费者正以各种各样的角色壮大着茶业队伍。这部分人了解茶行业,懂得优质的茶叶市场商铺所具有的价值。这部分懂茶、爱茶人士将是项目最大的购买群体。同时,将商铺投资定位为茶界人士,也有利于茶都未来的经营口碑的传播。在这个群体中又细分了不同的类型:

茶庄、茶馆、茶楼老板;
酒楼、餐厅老板;
非入驻东方国际茶都的茶商;
喝茶、爱茶人士 (客家、潮汕为主);
政府公务员;
普通家庭投资;
等等。

3、第三类 发展商(大户)预留 预计比例15%/95套左右

茶都将于5月底开业,开业前很难实现100%的销售,因此,建议发展商保留15%的铺位作为保留单位。一方面,配合释放大户意向信息制造大户抢铺的热销现象,营造热烈的销售气氛,制造炒作话题。另一方面,发展商可策略地实现保留单位的套现,并可享受该部分铺位升值收益。

.(二)项目核心市场区域目标—-“六城联动”共创东方投资神话

.项目的市场区域锁定原则:一是具备投资能力的城市或区域,二是爱茶人士云集的城市或区域。结合茶都主力客户群定位,项目将锁定六大城市市场:

深圳。

深圳是投资与机遇的热土,是珠三角中投资能力最强的城市之一。项目所在地在深圳的龙岗区,龙岗区当仁不让成为投资客的重点区域,但由于20xx年龙岗在售商铺非常集中,龙岗区投资客资源显然会被严重稀释,因此罗湖、福田、南山等市区投资客的购买能力不可忽视!特别是一些分布在市区内的茶馆、酒楼、餐厅的小老板,这部分人将是茶都的主要买家。

广州。

广州拥有华南最大、实力最强的茶叶专业市场,饮茶习惯也在广州人心中根深蒂固。茶都的销售则更容易得到广州投资客的认同,因而广州是茶都营销的又一重点市场区域。

.东莞。

东莞制造名誉中国,东莞人具有着不可低估的投资潜力和实力。莞城台湾人多、广东人也多,喝茶、懂茶的人也自然就多。寻求投资机会、懂茶的东莞则是项目营销的一个重点目标区域。

安溪。

安溪的中国茶都已被认同茶业的投资者炒到了20000元以上的价位,而本项目以绝佳的地理位置、强大的经营后盾一旦拿到安溪销售一定会取得不菲的业绩。

温州。

“狼来了”媒体用这句话形容温州看楼团的到来。当然这里面也不乏媒体的炒作成分,但温州的人投资能力绝对不可以就此低估。温洲是一片神奇的投资热土,温州人对投资的热情仍然在膨胀,东方国际茶都作为一个绝佳的投资品种也必然会受到温州人的青眯。此外,合和地产目前已在温洲地区设有商铺展销点,且取得了不错的销售业绩,操作非常便利。

潮州。

潮州毗邻安溪,产茶、销茶,潮州功夫茶也是茶界一景。潮州人懂茶、爱茶,是项目六城联动计划之一。

.二、东方国际茶都核心产品(包装)策略:

.(一)业态规划:

东方国际茶都业态规划一层为茶叶;二层为茶具、茶艺用品。在前期招商过程中,在已入驻茶商的沟通后,我司建议在项目业态作出以下调整。

1、二层加入茶艺馆业态。在二层规划中已有茶艺馆的规划,但没有得到足够的重视,而在下一轮招商工作中茶艺馆招商将是招商工作的一个重点。
2、三层加入配餐中心及会议室
(1)配餐中心:
功能:配餐中心是入驻茶商广泛关心的问题,要求配餐中心能够解决商户的早、中、晚三餐,且有提供多种口味,以适合来自全国各地的茶商的饮食需求。
规模:同时满足200人就餐,建议由设计公司按规范设计。
经营:可由发展商统一经营或外包,但必须符合卫生标准及管理公司的统一管理规范。
(2)办公会议厅:

东方国际茶都将于5月开业时举办“国际茶业高峰论坛”并把茶都作为历届国际茶业高峰论坛的永久会址。这就要求茶都拥有一个高标准规划的、有一定档次的永久会议室。会议室的大小、设施可由设计院多方参考后规划设计。此外,茶都管理办公室、行业协会等茶界相关机制也可引入。

.

(二)产品包装:

1、现场包装:

依据整体招商&营销计划,3月前仍以招商为主,而4月开始则以营销为主,则在4月初现场包装主题由现在的招商更换为投资主题。

围墙及售楼处包装主题于4月初更换为投资主题。
售楼处包装优化建议:
售楼处建议以茶文化为背景作重新装饰。售楼处是东方国际茶都展示给业界及投资者的第一门面,是项目形象的一部分,随着茶都的各项茶事活动的启动,将会迎来越来越多的客户,其形象的召示作用也越来越大。因此建议聘请专业的装饰设计师对售楼处进行设计装饰。
张天福提词装裱后配合整体风格放在售楼处合适的位置。
售楼处的照明太暗,建议改善照明系统。

.

2、广场包装:

茶都一期与二期相邻的广场(现在售楼处前面位置)将是茶都举行万人品茶大会等茶事活动的重要也要唯一的场地,因而广场的包装就尽快开始。

在包装风格上,茶文化将是包装的重要题材,汉字“茶”可以作为设计的重点元素,充分延展。
东方国际茶都将成为茶人品茶、茶文化推广的教育基地。建立茶都与深圳某歌舞团合作,编制东方国际茶都标志性舞蹈,并在每月的第一个周六举办茶王朝圣仪式,形成一道独特的风景线。使本项目成为龙岗区旅游一景,带动旅游消费。
此外,原酒楼房屋已作为工作宿舍用途,而“宿舍”紧临茶都门面“售楼处”,这就要求“宿舍”注意整洁严禁在正面随便悬挂及公共卫生。

.(三)国际化经营:

国际化经营是东方国际茶都一直倡导的经营理念,而如何将经营的国际化落到实处让茶商不光听得到更要看得到?在市场开业初期必须将几点落到实处:

1、产区政府、协会的攻关工作迫在眉捷。

产区政府、茶行业协会在各地茶产业发展中起着重要的作用,东方国际茶都要创造良好的经营环境,必需得到政府、茶行业协会特别是茶叶流通协会的大力支持,只有这样才能使各项经营活动能够顺利的进行下去。此外,国际相关茶流通行业组织的联络沟通工作也急需提到日程中来。

鉴于发展商开发任务繁重,政府协会攻关工作可委托代理商全权负责,以确保攻关工作的顺利进行。

2、加快组建行业协会的速度,抢占深圳茶叶市场先机。

加快组建深圳茶行业协会的速度,抢占深圳茶业市场份额,抢占市场终端。

3、成立或联盟进出口公司,建立国际化采购系统

经营国际化的关键就在于开拓国际化的营销通路,成立进出口公司或与大型的茶叶进出口公司形成战略联盟,建立国际化的采购系统,让广大入驻的茶商能够通过这一通路,把生意做到全世界。

4、如何保障返租期结束后经营公司的经营动力?

经营公司的经营积极性直接决定了整个市场的经营状况,也影响到整个市场的品牌建设。为保证东方国际茶都的可持续的发展,东方国际茶都的投资者,在返租期结束后,每月拿出月租金的5-8%作为市场的推广基金,该项基金将聘请第三方会计师事务所进行监督使用,确保基金的透明使用。反之投资者也可以市场的回报情况来约束经营公司,但此项条款必须写入双方签订的购买合同里以便规范化操作。

5、为外地投资客提供代租、代管、代收费服务。

茶都未来将有一部分购买群体来自外地,这要求经营公司提供完善的代租、代管、代收费服务,并书面承诺给客户,可收取一定比例的佣金(不得高于市场同类水平佣金)。.

三、东方国际茶都核心价格策略.

(一)总体销控策略

为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位,保证整过程的营销气氛,这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略,针对茶都项目制定了四大销控原则:

1、原则一:已入场茶商有优先购买权,铺位依靠价格进行市场调控。
2、原则二:按“金角银边”原则,预留18套铺皇之皇,采用特殊的销售方式销售,如拍卖。其中预留铺位要保证二套或四套相连。
3、原则三:发展商以大户名义按区购买,制造热销气氛。

在营销过程中,鼓励大户购买,拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段,在适当的时候释放大户购买意向,配合发展商大面积预留(预留铺位约95间,可分4-5次预留),制造大户抢铺的热销气氛。

4、原则四:保留足够的优质铺位,分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位,公开发售后分批推出,确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出,每次放号均会制造一轮抢铺高潮。

.(二)总体价格策略

1、定价原则:

优质高价,拉大价格差
制定丰富的付款方式,最大程度吸引投资客

2、均价:根据目前商业市场环境来看,售价范围1F实收均价预计在12000-13000元/平方米左右(表格价在19000-21000元/平方米);2F实收均价预计在6000元/平方米左右(表格价在9800元/平方米左右),本项目建议采取低价入市,低开高走策略。

3、付款方式:(暂定,需在价格表制定后量化分析,确保折扣的合理性)

A:返租型

(1)返租模式

投资模式一:3年返租,年回报率为8%,即首付16%,3年24%租金在首期中一次性返回。
投资模式二:4年返租,年回报率为7.5%,即首付10%,4年30%租金在首期中一次性返回。

(2)付款方式

3年返租:一次性付款,照定价94折;按揭付款,照定价97折,办理6成10年按揭贷款。
4年返租:一次性付款,照定价照96折;按揭付款,照定价99折,办理6成10年按揭贷款。

B:自营型

一次付款:照定价94折
按揭付款:按揭付款,照定价97折,办理6成10年按揭贷款。
加价按揭,照定价98-99折,办理6成10年按揭:

(加价按揭法目的是减少购买者的首期,以抬高总价款,增加按揭金额来实现的,等同于返租原理。这种方法在经常应用在三级市场中,由于操作复杂,合理合法性也有待探讨,因而在二级市场中并不常见,在这里只作为减少自营型客户的一种投资模式建议)

    *三成加价按揭,首期三成,其余七成在总价款提高后以六成形式按揭。照定价98折

    *二成加价按揭,首期二成,其余八成在总价款提高后以六成形式按揭。照定价99折

注:在实际操作中可通过整数加价法来处理,即总价以10万、20万、、、为基数加价,直到按揭款金额相当于总房款的80%或70%为止。

首期分期付款,照定价98-99折,办理6成10年按揭。

    *三成分期,首期三成,一成分期,分12个月付清,在签署购房合同日起下个月的5日前支付。照定价98折

    *二成分期,首期二成,二成分期,分12个月付清,在签署购房合同日起下个月的5日前支付。照定价99折

4、折扣设置

正常付款方式折扣(照定价)
经理折扣:2%
发展商折扣:1%
提价折扣:3%

模式        付款折扣

一次性付款

按揭付款

加价按揭

首期分期

返 租

3年24%

94折

97折

/

/

4年30%

96折

99折

/

/

自 营

94折

97折

三成加价

二成加价

三成分期

二成分期

98 折

99折

98 折

99折

5、优惠策略:

老客客户介绍新客户成交,老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励;新客户享受0.5%优惠。
购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。
采购商购买可享受额外1%的创业优惠。

.6、行之有效的倒计时提价策略:

实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略,

即:20xx年3月31前认购,可享受额外3%的优惠;

  20xx年4月1–20xx年4月30期间认购,可享受额外2%的优惠;

  20xx年5月1–20xx年5月30期间认购,可享受额外1%的优惠。

   20xx年6月1日后认购执行正常折扣

四、东方国际茶都核心诉求策略.

(一)核心卖点:.

安全投资,理性创富

20xx年,是深圳的理性投资年

安全是投资的前提,理性是投资的保障

安全投资,理性创富将是东方国际茶都20xx营销关键词.

名茶铺皇安全投资风暴,深圳商铺投资大洗牌

2003年,第一代虚拟产权商铺的代表东方巴黎被起诉。虚拟式产权商铺的安全性再次受到质疑。

20xx年,诸多商家仍以三、五平方的产权单位销售,投资的安全性及附带的社会问题已不能再忽视!

东方国际茶都立足“街区式”独立产权商铺的产品格局,以独立式产权商铺与虚拟式产权商铺投资安全性进行深入剖析与对比,引发深圳投资领域的广泛探讨,掀起一轮“安全投资”风暴,颠覆整个深圳商铺投资格局,迎来一个崭新的“理性投资”时代。

.(二)核心诉求点:

名茶铺皇安全投资风暴,深圳商铺投资大洗牌
独立式产权商铺,安全投资富泽三代
政府扶植,朝阳产业,一本万利
首付10%,从容投资,轻松致富
国际铺皇,让全世界喝茶的人为你赚钱
国际化市场,汇聚产业龙头
经营为先,先招商再销售
世界茶业蓬勃发展,中国茶饮风靡全球

(初步,须再次创意深化)

(三)媒体选择

深圳:特区报+晚报

特区报是深圳地产界的主流媒体,其行业地位及权威性是其它媒体所不及的。东方茶都项目要在短时间内1-2个月内抢占投资市场,必须选择主流媒体,制造强大的新闻效应,因而特区报是首选。

在深圳范围内可考虑配合晚报进行组合推广。

东莞:新快报

目前为止,东莞暂无主流媒体,只有新快报发展迅速,读者群也在日益增长,因而项目可以考虑以新快报价入东莞投资市场。

广州:羊城晚报

羊城晚报是广州的发行量较大的报纸,也是茶商、茶人茶余饭后的休闲报纸,因而广州地产选择羊城晚报。

.(四)媒体预算

要使项目销售在5月底完成85%的销售业绩,适当的广告投入是必不可少的。此次推广将整合招商推广、市场开业前推广、营销推广三个方面,进行集中的宣传,以最少的成本达到最好的效果。(实现85%的销售额以2.55亿计)

广告费用预算:2.55亿*1.5%=383万元
促销费用:2.55亿*0.3%=77万
各区域广告费用投入比例:

区域

深圳

外地

广州

东莞

安溪

温洲

潮洲

投入比例

50%

15%

5%

5%

20%

5%

投入金额(万元)

192

57

19

19

77

19

总计

192万

191万

(待整个推广思路确定后制定媒体计划)

.五、东方国际茶都五大核心促销策略

.(一)东方国际茶都核心促销一:茶都首届经营研讨会暨万人品茗盛会/名家茶具、名茶珍品拍卖会

目的:以茶都封顶为节点,此时的工程形象较好,界时举行茶都首届经营研讨会一方面促进商家入驻,增加入驻茶商的经营信心,同时正式启动茶商认购,拉开营销序幕。

时间:封顶前后,暂定3月20日

地点:东方国际茶都广场

人员:茶叶流通协会领导、龙岗市政府官员、茶界名人、茶商大户、已入驻茶商代表。

活动构思:

此次封顶活动分二块内容,一是茶都首届经营研讨会,此次经营研讨会是东方国际茶都面市以来第一次以经营为论题与广大茶商共同探讨茶都未来经营发展之路,让茶商参与到茶都的经营中来,增加茶商的经营信心,建立良好的客户关系。

此外,3月底正是铁观音春茶上市之时,茶都第一届万人品茗盛会就以铁观音为主题,以入驻商家的赞助,东方国际茶都发起、宣传、统筹的形式进行。鉴于茶都尚未开业,此次品茗会以茶艺表演为主,品茶为辅。为开业时“茶王争霸赛”打下基础。

茶都通过名家茶具、名茶珍品拍卖会可通过拍卖形式筹集善款,用来捐助失学儿童或筹希望小学,为茶产区发展尽一份力,同时塑良好的品牌口碑。

.(二)东方国际茶都核心促销二:优先认购仪式,“东方国际茶都安全投资报告会”

项目销售信息在茶都万人品茗会上释放出去,而此次优先认购仪式则正式揭开茶商认购的序幕,此时外界投资客可进行排队认筹。优先认购仪式以东方国际茶都安全投资报告会形式举行,媒体大面积的宣传推广铺开。

.(三)东方国际茶都核心促销三:安溪等地投资报告会

4月份,以“东方国际茶都安全投资报告会”的形式配合广告宣传启动外地市场,重点在安溪、温洲。投资报告会的形式可以深圳安全投资报告会的模式克隆。

.(四)东方国际茶都核心促销四:公开发售庆典

茶都拟于黄金周前后开盘,五一黄金周引进“温洲/潮洲看铺旅游团”,对购买客户(足定)给予报销往返机票、深圳一日游、免费吃住等优惠。五一黄金周期间,茶都的投资客从四面八方涌来,势必让每个投资客热血沸腾,投资热情高涨。

(五)东方国际茶都核心促销五:试业庆典,国际茶业高峰论坛暨国际首届茶王争霸赛

5月底,东方国际茶都试业。国际茶业高峰论坛将在茶都筹备举行,国际茶业高峰论坛将由龙岗政府、茶叶流通协会主办,东方国际茶都承办。届时茶界名人、领导、嘉宾从世界各地飞到东方国际茶都,成为一大茶界盛事。论坛期间,为丰富大会内容,东方国际茶都联合茶界权威机构、各大茶系茶王、泰斗、名家举办国际首届茶王争霸赛及万人品茗盛会,由国际评委评出20xx国际茶王奖并颁发证书。

以上由茶都主办的一系列茶事活动在确认后记录在20xx茶都大事纪中,并在茶都专刊上刊登,告知市场内茶商及广大茶人。在方案确定后,活动的筹备工作随即开始。(初案确定后,我司将提供详细的活动执行方案)

.六、东方国际茶都阶段性营销策略

.(一)东方国际茶都营销阶段划分及阶段性重点营销工作

.第一阶段:茶商认购期对外认筹期

时间:3月、4月
营销工作主要内容:

13月份重点营销工作

(1)3月(拟定于3月27日,封顶活动后一周)前茶都已入场茶商确认是否购买。入场茶都有优先购买所租铺位的权益,确认以书面形式进行,一旦确认购买则必须于确认之日(3月27日前)起七日内交齐30000(人民币:叁万元整)定金,在发展商规定之日签定正式的预售合同;如确认放弃优先购买权益,则该茶商自动放弃了优先购买权,如后期再行购买,则视为一般投资客。

(2)对外认筹。因茶商购买仍未结束,对外的铺位有着很大的不确定性,因此对外采取认筹方式,视认筹情况及茶商认购情况选择解筹时机。

(3)3月20日前封顶仪式,举办茶都首届经营研讨会及万人品茗盛会。经营研讨会的前期嘉宾邀请、客户沟通工作在2月份展开。

(4)释放大户介入信息,配合发展商有节奏的部分预留,在茶商内部制造抢铺气氛。在招商过程中可以看到茶商内部的信息传播十分迅速,因而在认购过程中销售员有意释放大户介入信息,以茶都被大户看好,准备或刚刚买进20-30间(一个区)等形式引起茶商的注意,并把消息扩散出去,以达到营销目的。

(5)营销物料等的准备工作。销售手册、单页等营销物料的前期准备工作在三月初完成。

1、4月重点营销工作

(1)4月10日优先认购仪式,正式启动投资客市场,发起以“安全投资”为王牌的推广攻势。

(2)以投资报告会的形式配合适当的广告推广启动安溪、温州、台州、广州、东莞等六城的营销市场。

(3)五一黄金周引进“温州/潮州看铺旅游团”。4月底启动温州、台州、潮州市场,组织“看铺投资团”来东方国际茶都考察,凡购买客户可享受“三免”优惠。即免吃、住费用、报销往返机票、免费深圳一日游。

(4)五一开盘庆典的筹备工作。

.第二阶段:公开发售期    

时间:5月、6月
营销工作主要内容:公开发售期的营销将以试业庆典为主题展开

(1)5月18日试业庆典。期间举办“国际茶业高峰论坛”、“首届国际茶王争霸赛”、“万人品茶盛会”三大茶事活动。筹备工作应在二月份即着手进行。

.七、附表1:拜访大客户名单

深圳市合和地产顾问有限公司

20xx-2-1

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沁轩茶舍提醒:茶叶和茶替代品的一些成分仅对人体的机能具有一定的调节作用,但是不能替代药品,不具有治疗疾病的作用,患有疾病应接受正确的药物治疗。

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